La storia di Canada Goose inizia a Toronto nel 1957 quando Sam Tick, immigrato in Canada dalla Polonia, fonda la Metro Sportswear Ltd. in un piccolo magazzino dopo anni trascorsi a lavorare come tagliatore in altre fabbriche. Oggi è uno dei principali produttori al mondo di abbigliamento tecnico di lusso, che mette al primo posto le politiche di sostenibilità ambientale per la salvaguardia del Pianeta
Per conoscere meglio questo brand, che oggi è uno dei principali produttori al mondo di abbigliamento tecnico di lusso, abbiamo intervistato Penny Brook, Chief Marketing and Experience Officer di Canada Goose.
Penny Brook, che ha conseguito un Bachelor of Arts presso la Kingston University di Londra, ha all’attivo 20 anni di esperienza nel marketing globale. È entrata a far parte di Canada Goose nel 2014, dopo aver ricoperto ruoli di marketing in aziende tra cui Mulberry, Clarks e Philips Electronics. Con lei abbiamo parlato della storia del brand, e del suo impegno per la sostenibilità ambientale e la salvaguardia del Pianeta.
Penny, ci racconti come Canada Goose, dai suoi esordi in un piccolo laboratorio artigianale, è diventata uno dei più importanti produttori di abbigliamento tecnico al mondo?
Sono tre i fattori principali per cui Canada Goose è diventato il marchio che è oggi. Il primo è quello che io considero la nostra stella guida: fare le cose con autenticità, come abbiamo dimostrato negli ultimi 65 anni. La nostra identità forte e indipendente è stata riconosciuta e premiata. Non importa quanto ci siamo evoluti, con chi abbiamo collaborato, quali categorie abbiamo lanciato, i mercati in cui ci siamo aperti. Siamo sempre rimasti fedeli a noi stessi e alla nostra eredità. Sappiamo chi siamo. Per questo tutto ciò che facciamo è autentico e propositivo.
E il secondo fattore?
Il secondo punto è che abbiamo ridefinito il concetto di abbigliamento tecnico di lusso. Ogni decisione che prendiamo sui prodotti è ispirata al nostro iconico Snow Mantra Parka. Decenni fa, le persone non prestavano molta attenzione al parka che acquistavano. Sapevano di averne bisogno, ma non investivano né ne consideravano la qualità e l’artigianalità.
Oggi i capispalla sono una parte essenziale del guardaroba delle persone. E i nostri consumatori si sono fidati di noi perché sapevano che avremmo fornito la qualità, l’artigianalità e le prestazioni che si aspettavano. Negli ultimi dieci anni, abbiamo allargato la produzione a piumini leggeri, maglieria, rain jacket e giacche a vento, abbigliamento e, più recentemente, calzature. Tutti i capi Canada Goose sono realizzati con materiali di prima qualità e 65 anni di esperienza artigianale. Siamo rinomati per l’equilibrio tra prestazioni e stile.
Il terzo immagino sia l’impegno a mantenere la produzione in Canada…
Proprio così. Come ho detto, la promessa che facciamo ai nostri consumatori è di ispirare tutte le persone e consentire loro di prosperare nel mondo esterno. La produzione in Canada protegge la nostra qualità e artigianalità e mantiene tale impegno nei confronti dei nostri consumatori.
Le giacche Canada Goose sono le più amate dalle troupe cinematografiche sui set dove fa molto freddo. Come è nato questo legame con il cinema?
Siamo orgogliosi di ricoprire, da quasi tre decenni, un ruolo importante nell’industria cinematografica e dello spettacolo. Il rapporto è nato in modo organico: i cast e le troupe richiedevano equipaggiamento che li proteggesse durante le lunghe riprese in condizioni climatiche difficili. E le giacche Canada Goose, con il loro calore superiore, l’alta qualità e le caratteristiche funzionali, sono diventate un punto fermo sui set. Gli attori le indossavano tra una ripresa e l’altra. Poi, rapidamente, stilisti e costumisti hanno iniziato farle indossare anche davanti alla telecamera. Nel corso del tempo, quegli stessi attori e attrici hanno iniziato ad indossare i nostri capi anche nella loro vita quotidiana.
Man mano che abbiamo ampliato la nostra offerta di prodotti, i parka e le scene con clima freddo sono diventati anche giacche leggere e scene climatiche estreme o capricciose o in continua evoluzione. Non siamo solo specialisti del freddo, siamo specialisti del clima.
Non solo abbigliamento tecnico: Canada Goose ha molte collaborazioni con brand come Vetements, OVO, Angel Chen e Salehe Bembury, solo per citarne alcuni. Da dove nasce l’ispirazione per queste collezioni?
I designer e i brand che collaborano con Canada Goose hanno un senso del gusto e dell’estetica unici, che ci sfidano a reimmaginare il nostro DNA di base in modi nuovi. Abbiamo due categorie di collaborazioni.
La prima è ospitata sulla nostra piattaforma per guest designer, dalla quale attingiamo ad artisti e creativi globali, fondendo prospettive diverse. Gli esempi più recenti sono stati la collaborazione con Angel Chen e la nostra NBA Collection con Salehe Bembury. Poi ci sono le partnership brand-to-brand per reimmaginare i nostri capi iconici. Ne sono un esempio le nostre partnership annuali e di lunga data con OVO e Concepts.
Le collaborazioni ci consentono di raggiungere nuovi segmenti di pubblico, attingendo anche alla cultura popolare e integrando ulteriormente gli stili di vita dei nostri consumatori, in particolare i più giovani. La Gen-Z è particolarmente attratta da collezioni come quelle con NBA e Salehe Bembury, OVO e Angel Chen.
Canada Goose pone grande attenzione al tema della sostenibilità ambientale. Qual è la base di questa filosofia?
Sostenibilità e cittadinanza aziendale sono radicate nella nostra attività da decenni: con la garanzia a vita dei nostri prodotti, il nostro impegno a rimanere Made in Canada e la nostra partnership di 15 anni con Polar Bears International, solo per citarne alcuni.
La nostra piattaforma Humanature unisce la nostra filosofia sostenibile a iniziative basate sull’etica e sulla responsabilità, ed è incorporata in tutta la nostra attività. Humanature sottolinea il nostro scopo di mantenere il pianeta freddo e le persone su di esso calde.
Come nasce Humanature?
Nasce dalla nostra convinzione che essere umani significa far parte della natura, poiché ognuno ha la responsabilità intrinseca di restituire, proteggere il nostro Pianeta e agire per salvaguardarlo. Prende vita attraverso le nostre iniziative di Corporate Social Responsibility, prodotti e design, cultura, sostegno alle comunità locali, nonché arte e intrattenimento.
Sappiamo che i consumatori vogliono investire in brand che guidano un cambiamento significativo. L’Umanità è un modo di comportarsi. Si tratta di difendere ciò che è giusto e fare la nostra parte per garantire un futuro al pianeta. L’umanità e la natura dipendono fortemente l’una dall’altra. Le nostre iniziative basate sulla sostenibilità e sui valori funzionano anche di pari passo con le altre. È una parte cruciale della nostra strategia: tutto deve essere collegato per avere un impatto fondamentale.
Vuoi parlarci delle strategie di sostenibilità di Canada Goose? Come vedi il futuro della moda?
Abbiamo lanciato la nostra strategia di impatto sostenibile nel 2020. Da allora abbiamo compiuto progressi importanti e significativi nell’ottica della sostenibilità della nostra attività. La strategia di impatto sostenibile è un obiettivo centrale di Humanature, che non è solo una piattaforma di sostenibilità: è una piattaforma che si prefigge di raggiungere dei traguardi concreti. Non si tratta di marketing; si tratta di fare la differenza.
Il nostro Rapporto Ambientale, Sociale e Governance (ESG) 2021 descrive in dettaglio gli impegni che abbiamo preso e rispettato. Concentrandoci in particolare su materiali, prodotti chimici, riduzione delle emissioni di gas serra, sostenibilità delle filiere di fornitura, salvaguardia dei diritti umani e del lavoro e delle persone, tutela della diversità e promozione dell’inclusione.
Per quanto riguarda il futuro della moda, è fondamentale che le strategie di sostenibilità vengano incorporate all’interno di un’azienda, o non sopravviverà a lungo termine. È fondamentale che i brand svolgano un ruolo attivo e di primo piano nella promozione della responsabilità ambientale. Non basta semplicemente parlarne, bisogna agire con coerenza e mostrare alle proprie community di agire concretamente.
Quali sono gli impegni della vostra strategia di sostenibilità?
L’impegno a raggiungere il livello di carbonio zero entro il 2025, percorso che abbiamo iniziato già nel 2019. Nel novembre 2021 abbiamo ottenuto la certificazione secondo il Responsible Down Standard (RDS).Entro il 2025 i nostri tessuti saranno approvati per il 90% da bluesign, una certificazione che garantisce un approccio unico per minimizzare l’impatto ambientale durante l’intero processo di produzione. Secondo il nostro rapporto ESG 2021, abbiamo raggiunto quasi l’85%. Nel 2021 abbiamo interrotto l’acquisto di pellicce e cesseremo di produrre pellicce entro dicembre 2022.
Canada Goose ha lanciato Kind Fleece, un nuovo tessuto sostenibile: ce ne parli?
La sfida era quella di creare un pile di nuova generazione da materiali naturali, in modo da ridurre al minimo l’uso di microplastiche: Canada Goose sta anche eliminando la plastica monouso in tutte le sue strutture di proprietà e controllate. Volevamo un pile che fornisse il calore e il comfort per cui Canada Goose è nota. Lo sviluppo di un nuovo materiale è stato un’impresa enorme per il nostro team.
Kind Fleece non è a base di petrolio, è un tessuto composto da materia vegetale e fibre naturali. Quindi, a differenza del pile tradizionale, Kind Fleece è ultra morbido e traspirante. È realizzato con il 62% di lana riciclata, il 18% di Tencel Lyocell a base di legno, una fibra biodegradabile ricavata dal legno e il 13% di polimero di Sorona a base biologica, un polimero vegetale ottenuto dallo zucchero derivato da Mais.
Due domande su di te: hai un Bachelor of Arts presso la Kingston University di Londra, una delle migliori università di arte e design. Come si combinano queste discipline con il marketing?
Il marketing è una forma sia di arte che di design. L’arte è una rappresentazione visiva di una storia. Attraverso la nostra filosofia Live in the Open, raccontiamo storie attraverso campagne artistiche. Siamo un marchio che racconta storie: ogni prodotto ha una storia e un background unici, funzioni e caratteristiche. Raccontare queste storie è importante per il successo del nostro brand e della nostra attività. Per noi ogni capo è molto più di un semplice parka, maglione o stivale.
Abbiamo una storia ricca e profonda, quindi la priorità è raccontare quelle storie e dar loro vita. Ogni post sui social, pubblicità o vetrina ha una storia dietro e quella storia ci riporta sempre al nostro DNA. La moda in fondo è un modo di rappresentare l’arte sull’abbigliamento. Il design ci consente di dare vita al nostro brand attraverso il marketing. Questi concetti non si escludono a vicenda, ma sono complementari: l’uno migliora l’altro.
Quali sono le tue passioni nel tempo libero quando non sei impegnata a studiare campagne di successo?
Ho una passione per l’esplorazione: quando si hanno dei bambini, bisogna trovare il modo di adattare le proprie passioni ad una realtà che sia accogliente per loro. Un mio vecchio sogno era quello di acquistare un camper per avere la libertà di decidere d’impulso la mia destinazione, accamparmi in alcuni degli ambienti più estremi e sedermi sotto cieli privi di inquinamento. Quei momenti in cui ti siedi davanti ad un fuoco acceso all’aperto riesci a liberare la mente dalla quotidianità e a goderti il tempo con le persone che sono più preziose per te. Ecco, per me questo è il lusso più grande.
